Mitdenken lohnt sich. – Wie alles begann.

Vom Gard Haarstudio über Herrn Kaiser bis zum Pepsi Test.
Oder: Im Grunde bin ich ein Blumenkind.

Und ewig blühen die Pril-Blumen.
Alles war schön. Alles war bunt. Alles war perfekt. Die Markenwelt meiner Kindheit kommt mir heute vor wie ein wunderbarer Traum. Ein Traum aus Creme 21, Kaba, Playmobil und dem ‚4711 Echt Kölnisch Wasser‘ meiner Oma. Wir waren wie die Rama-Familie: Eltern, 2 Kinder, Hund. Klar, manchmal gings auch so turbulent zu wie in der „Mein Bac, Dein Bac“-Familie – obwohl meine Eltern ‚8×4‘ benutzten.

Eine Konstante in all dem Trubel jedoch waren die auf den Wandfliesen unserer Küche aufgeklebten Pril-Blumen. Sie fungierten als tägliche Emotionsspender und nebenbei als Dauerwerbesendung für dieses Spülmittel. Wir Kinder waren verrückt danach, von der endlich, endlich neu gekauften Pril-Flasche die Blumen abziehen und aufkleben zu dürfen. Perfekte Markenbindung von Klein auf.

Pril-Blumen Palmolive

Learning by watching.
Doch dann, während noch die Pril-Blumen prächtig prangten, badete plötzlich Frau Tilly Hände in Palmolive. „In Geschirrspülmittel??“ – „Nein, in Palmolive!“. Ah, ein Konkurrenzprodukt! Ah, eine sich von Pril unterscheidende Qualitätsaussage! Das verstand ich bereits. Und fand das extrem klug. Genau wie die Erfindung des Gard Haarstudios, der Kernkompetenz für Haarwäsche und -pflege. Genial. Auch, dass Wrigley seine große, echte Frische durch eine überdimensionale Kaugummi-Packung visualisierte, die sympathische Menschen durch die Gegend trugen – kapiert. I really loved Werbung.

Wrigley  Kuschelweich

If you can touch it, you can catch it.
Diese American-Football-Weisheit gilt auch für Markenkommunikation. Die Volks- und Raiffeisenbankfiliale in unserem Dorf war für mich irrelevant. Denn dort gabs kein Knax-Heft. Wo also legten meine Eltern mein Sparbuch an? Richtig!

Überhaupt brachte Papa aus dem Büro ständig spannende Sachen mit nach Hause (als Einkaufsleiter der REWE wurde er von Deutschlands Handelsmarkenvertretern hofiert). Zum Beispiel dieses ‚Kuschelweich‘-Viech, dieses knuffige, weiße Etwas. Was für eine Sensation, als Papa eines Abends in der Tür stand und es in (für meinen Bruder und mich) Über-Lebensgröße dabei hatte! Oder als jeder von uns einen Bärenmarke-Bär aus Plüsch geschenkt bekam! Die wunderbare Welt der Werbung. Oder?

Zeit des Erwachens.
Zweifel an der Unfehlbarkeit der Werbetreibenden kamen mir erst Jahre später, bei der Markteinführung der Cherry Coke. Das war 1986. „Ganz schön crazy!“ hieß der Slogan, der den jugendsprachlichen Zeitgeist widerspiegeln und das neue Produkt in dieser Zielgruppe verankern sollte. Doch kein Jugendlicher sprach so. Ziel(gruppe) verfehlt.

Wie man Innovationen wirklich zielführend präsentiert, demonstrierten hingegen z. B. Audi mit dem quattro-Sprungschanzen-Spot und BP im legendären „Pizza für Jonas Wagner!?“-Spot. Wow! Wahnsinn! An dem konnte ich mich nicht satt sehen.

quattro-Spot  BP

Kurz: Es kam also scheinbar darauf an, Menschen dort anzusprechen, wo sie sich mit ihrem Denken, Fühlen und vor allem: mit ihren Wünschen gerade befinden. Dort muss man sie abholen, um ihnen, mittels eines Produktangebots, gleichzeitig den Horizont zu erweitern. Aha!

Im Wein liegt die Wahrheit.
Wie das ganz pragmatisch geht, lernte ich wiederum von meinem Vater: Er erfand für die Supermarktkette Toom diese kleinen Schilder an den Weinregalen, auf denen man lesen kann, welcher Wein zu welchem Essen passt. Die sind heute usus, Ende der 70er waren sie eine Innovation.

Denn meinem Papa war während seiner Feld-(= Markt-)studien in mehreren Toom-Märkten aufgefallen, dass nur die wenigsten Kunden Weinkenner und sie daher aufgeschmissen waren, wenn sich gerade kein Verkäufer in der Nähe befand. Dann konnten sie nämlich niemanden fragen, welcher Wein am besten zu Rinderbraten passt. Da sie es natürlich trotzdem erfahren sollten, ein solcher Mehrwert gleichzeitig auf die Marke Toom abstrahlen würde und Toom seinen Kunden so, im Laufe der Zeit, immer hochwertigere (= hochpreisigere) Weine verkaufen können würde, wurden die Toom-Weinabteilungen entsprechend gepimpt. Und siehe da: dankbare Kunden all überall! Wie gesagt, heute sind diese Schildchen Standard.

Ich lernte also von Klein auf: Empathie für die Kunden zahlt sich aus. Garantiert. Immer.

Fingergesichter

Die Basics jeder zielführenden Markenkommunikation.
Zu Handelsmarketing habe ich also eine besondere Affinität. Eine Leidenschaft, die ich u. a. bei SAATCHI & SAATCHI beruflich umsetzen konnte, wo ich auf dm-drogerie markt, Mini Babybel und McCain arbeitete.

Doch da Empathie, emotionale Intelligenz und daraus resultierende Kundenorientiertheit grundsätzliche Bedingungen für die Konzeption und Kreation zielführender Markenkommunikation sind, macht es de facto keinen Unterschied, ob man Kunden für eine Handels- oder z. B. für eine IT-Marke begeistert.

Jedenfalls für mich nicht.

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Zum Autor
Matthias Triefenbach ist freier Creative Director & Textdesigner. Ab 1997 arbeitete er als Creative Director und Texter für Agenturen wie SAATCHI & SAATCHI (Frankfurt), TBWA (Hamburg), PartnerPool (München) und arc-en-ciel (München). Seit 2006 ist er Freelancer.

Zertifiziert vom Texterverband  MT_Bildmarke_rgb

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